Ideias a retirar:
A utilização de conceitos vagos, impossíveis de verificar, é um dos maiores indicadores da presença de greenwashing.
Desconfie-se perante a utilização de verbos no futuro, pois não correspondem à performance de uma marca no presente.
As imagens valem mais do que mil palavras – e, por vezes, é lá que se esconde o greenwashing.
Consumir não salva o Planeta, e muito menos essa responsabilidade deve ser colocada sob os ombros do consumidor. Quando uma marca passa essa mensagem, pode ser uma estratégia de manipulação de informação.
Há três pilares de sustentabilidade (ambiental, social e económico) e todos devem ser tidos em conta pelas marcas.
A ausência de certificações independentes e a presença de entidades externas que duvidem da sustentabilidade da marca podem ser sinais de alarme.
Nem só de mentiras se faz uma estratégia de greenwashing. O conceito, utilizado para descrever a omissão e manipulação de informação publicitada, existe no vocabulário coletivo desde 1986; porém, nas últimas duas décadas, tem estado especialmente debaixo dos holofotes. Segundo a União Europeia, 53% das declarações ambientais divulgadas no espaço europeu contêm informações “vagas, enganosas ou sem fundamento” e 40% não têm “evidência [científica]” a suportá-las.
Embora estes números correspondam à totalidade das indústrias, as marcas de moda estão entre as grandes responsáveis pela difusão de greenwashing. Este é um setor que se quer pintar de verde, sem fazer o trabalho que tal implica – e que, por isso, nem sempre é honesto com os seus consumidores.
Porém, há também um lado positivo nisso: já nos deparámos com tantas estratégias de greenwashing que é cada vez mais fácil identificá-las. Nesta publicação, apresentamos seis práticas de manipulação de informação comuns na indústria da moda, com exercícios para aplicar sempre que formos confrontados com declarações ambientais de uma marca.
1. Não é possível comprovar a informação veiculada.
A omissão de informação é um dos pecados mais proeminentes do greenwashing e pode acontecer de várias formas; por exemplo, através da utilização de conceitos vagos. Quando nos deparamos com uma campanha publicitária, é comum vermos conceitos como “sustentável”, “verde” ou “amigo do ambiente” sem que existam informações verificáveis a assegurar a sua veracidade (algo como: “é amigo do ambiente, porque a sua produção consome metade da água em comparação à coleção anterior”).
O problema destes conceitos é que não existe uma definição amplamente aceite do seu significado. Nesse sentido, aquilo que é “sustentável” para uma marca pode ser completamente diferente do que é “sustentável” para outra. Sem uma explicação clara, é impossível garantir a autenticidade da informação.
2. O futuro é mais importante do que o presente.
“Em 2050, toda a nossa energia será proveniente de fontes renováveis.” “Até 2025, eliminaremos os plásticos virgens das nossas embalagens.” Parece excelente, certo? Sim, porém, quando apresentadas sozinhas, as metas de sustentabilidade não dizem nada sobre a performance ambiental e social de uma marca. Informam o consumidor acerca do que a marca quer ser e fazer, sim, mas não são uma fonte de informação viável para o presente. Se a grande maioria dos verbos presentes numa declaração de sustentabilidade estão no futuro, é muito provável que seja greenwashing.
3. As imagens passam uma mensagem contrária às palavras.
Já se perdeu a conta à quantidade de peças de poliéster que foram fotografadas em prados verdejantes, que aclamam a beleza da biodiversidade. Não obstante, ao ler a descrição, apercebemo-nos de que a sua composição deriva de materiais provenientes de combustíveis fósseis. É contraditório, claro, mas, antes de nos apercebermos disso, já a peça está no carrinho – o objetivo da marca foi cumprido.
Ao falar de greenwashing, dá-se mais foco ao poder das palavras, mas também é possível moldar a opinião do consumidor através de pistas visuais. Na verdade, atrevemo-nos a dizer que as pistas visuais têm mais poder e que, por isso, são mais perigosas quando manipuladas. E se a imagem não bate certo com as restantes informações veiculadas, estamos perante mais uma estratégia de greenwashing.
4. A responsabilidade aponta apenas para o consumidor.
Salvar o Planeta através da compra de uma peça de roupa: é possível? Não, não é. Por isso, há que desconfiar sempre que uma marca tenta passar subtilmente essa mensagem. Não são poucos os casos em que os atributos de sustentabilidade de uma peça são apresentados face aos benefícios que trazem para o consumidor. “Ao comprar estas calças de ganga, poupas água.” “Se adquirires esta t-shirt de algodão orgânico, estás a contribuir para a biodiversidade.”
Este tipo de mensagens é perigoso segundo dois pontos de vista. Em primeiro lugar, introduz o consumo como uma solução para problemas ambientais. Já percebemos como isso é errado. Em segundo lugar, coloca a responsabilidade nos ombros do consumidor – como se fosse o seu papel salvar o Planeta, e não da marca que consome recursos em excesso e produz toneladas de desperdício têxtil.
5. A marca só se centra num dos pilares da sustentabilidade.
O conceito de sustentabilidade como hoje o conhecemos assenta em três pilares: um pilar ambiental, um pilar social e um pilar económico. Se, na descrição da performance sustentável de uma marca, não forem referidas ações correspondentes a estes três campos, começam a soar sinais de alarme.
Por exemplo, as marcas de fast fashion tendem a focar bastante a sua ação ambiental – a redução do consumo de água, a adoção de materiais orgânicos, entre outros – e esquecem-se convenientemente de abordar o impacto da sua produção nas comunidades (que, na maioria dos casos, é um impacto negativo). Porém, já o dissemos várias vezes e voltamos a reforçar: não existe sustentabilidade sem a sustentabilidade social – e ambiental, e económica.
6. Não existem certificações independentes (ou entidades terceiras não corroboram a informação veiculada pela marca).
De acordo com a União Europeia – no mesmo estudo que citámos na introdução –, metade dos rótulos de sustentabilidade presentes no mercado revelam “critérios de verificação fracos ou inexistentes”. Isto acontece porque as marcas criam certificações para validar a informação dos seus próprios produtos, reunindo todas as condições necessárias à criação de estratégias de greenwashing.
A presença de certificações independentes (isto é, facultada por organizações especialistas, externas à marca) aumenta a probabilidade de estar a ser veiculada informação verdadeira. O mesmo se pode dizer sobre a opinião que entidades terceiras detêm sobre uma determinada marca. Plataformas de classificação de sustentabilidade, como a Good on You, ajudam-nos a perceber como é que uma marca é visualizada pela comunidade científica no que respeita à sua performance ambiental e social. Se uma marca, que diz ser sustentável, tem uma classificação baixa na Good on You, é muito provável que estejamos perante um conjunto de estratégias de greenwashing.
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