Ideias a retirar:
As certificações de sustentabilidade comprovam a veracidade das comunicações realizadas pelas marcas junto dos consumidores.
Existem três tipos de certificações: independentes, autodeclaradas e declarações ambientais de produto.
As certificações independentes são as mais relevantes para os consumidores, pois oferecem mais confiança e segurança.
No entanto, também existem problemas: muitas certificações independentes requerem uma taxa de pagamento anual, o que dificulta o acesso das marcas pequenas e promove casos de corrupção.
Há muito, muito tempo, quando a sustentabilidade ainda dava os seus primeiros passos no vocabulário comum, as marcas descobriram na comunicação a sua maior arma. Eliminar um saco de plástico era um ato heroico na procura por um mundo melhor. As coleções “conscientes” apelavam a tudo, menos à verdadeira consciência. Até que, de repente, consumidores e organizações começaram a despertar para a realidade que se apresentava à sua frente: uma realidade que não passava de uma mentira.
Assim nasceu o greenwashing. Poderíamos escrever inúmeros parágrafos sobre este conceito, mas, em vez disso, dedicámos-lhe um workbook completo (disponível para download gratuito no separador Recursos). A omissão e manipulação de informação revelou-se a justificação perfeita para reforçar os mecanismos de controlo de comunicação de sustentabilidade. E uma das ferramentas que revelou um papel essencial no combate à desinformação foram as certificações.
No entanto, certificações há muitas, e de vários tipos. Na sua definição original, as certificações de sustentabilidade na moda funcionam como rótulos e etiquetas que comprovam, para benefício do consumidor, a autenticidade da informação veiculada por uma marca. Existem três tipologias de certificações segundo a ISO (International Organization for Standardization):
- Tipo I: certificações independentes. Estes são os rótulos que correspondem a organizações autónomas, que não se encontram sob o campo de forças de uma marca de moda. A sua atuação deve ser imparcial.
- Tipo II: certificações “autodeclaradas”. Neste grupo, inserem-se as certificações que as marcas de moda criam para corroborar as suas próprias comunicações. O seu valor restringe-se ao campo da publicidade.
- Tipo III: declarações ambientais de produto (DAPs ou, em inglês, EDPs). São métricas de comunicação de características ambientais estandardizadas, que utilizam o ciclo de vida do produto para informar o consumidor acerca da sua sustentabilidade. Embora seja um tipo de certificação muito interessante, a sua utilização na indústria da moda é escassa e, por isso, não iremos aprofundar as DAPs.
Dos dois tipos de certificações proeminentes no setor têxtil (Tipo I e II), apenas uma reúne as condições de segurança a que o consumidor merece ter acesso. Quando uma marca desenvolve os seus próprios métodos de certificação para garantir a veracidade das suas comunicações, esta está a perpetuar o mesmo ciclo de desinformação que levou à criação das certificações em primeiro lugar. Apenas os rótulos independentes, concedidos por organizações especializadas, surgem como uma possível solução no combate ao greenwashing na moda.
São várias as vantagens que reforçam a utilização de certificações de Tipo I na indústria da moda. Em primeiro lugar, são uma fonte de segurança. Graças aos seus mecanismos de estabelecimento de critérios e consequentes auditorias externas, as organizações independentes garantem que as marcas estão a seguir as declarações que veiculam juntos dos consumidores. São, ainda, um estímulo para que mais empresas de moda procurem uma cadeia de produção mais consciente. As marcas sabem que, caso queiram possuir uma determinada certificação reconhecida pelo público, têm de cumprir com os critérios que tal organização independente delimita, alterando, em consequência, os seus métodos de produção.
Para além disso, cada organização certificadora especializa-se em diferentes temáticas, reunindo um elevado grau de conhecimento no setor a que se dedica. Por exemplo, se uma marca quiser ver o seu algodão orgânico certificado, terá de ter a sua produção examinada ao milímetro por uma certificação independente especializada no cultivo de algodão orgânico, o que, na teoria, significa que nada ficará por analisar.
Mais uma vez, na teoria, as certificações independentes revelam grandes benefícios para os consumidores no combate ao greenwashing. Porém, existem vários obstáculos logísticos que inibem a sua posição de destaque na indústria. Comecemos pelo problema mais gritante: muitas das certificações independentes são pagas, o que não só dificulta o acesso de pequenos negócios a estes rótulos, como também estimula possíveis casos de corrupção. Se, para um negócio com poucas centenas de euros em lucros, pagar uma taxa anual de milhares é, logo à partida, um entrave; para uma empresa com milhares de milhões de volume de negócios, tal pagamento pode ser a entrada para uma certificação não tão escrutinada. É por isso, importante, promover certificações ancoradas em órgãos públicos, como a União Europeia, que reduzem estes custos a valores simbólicos e possibilitam uma cultura de confiança.
E se a especialização das certificações é, por um lado, uma vantagem, esta já terá também demonstrado os seus efeitos negativos. Existem tantas organizações certificadoras no mercado que é difícil para o consumidor reconhecer o seu logótipo e perceber a que cada uma se dedica. Esta multiplicidade de entidades gera uma multiplicidade de critérios, o que faz com que seja mais difícil comparar produtos com certificações distintas, mesmo que existam no mesmo campo de ação.
Ao fim e ao cabo, sabemos que nenhuma solução para a sustentabilidade da indústria será perfeita. Existem vantagens à utilização de certificações independentes, bem como desvantagens que tocam tanto marcas como consumidores. O ideal passaria por existir uma organização certificadora que conseguisse reunir os âmbitos ambientais e sociais da sustentabilidade num único rótulo e que estivesse nas mãos de uma entidade pública. Veremos se a União Europeia trará, com os seus Passaportes Digitais de Produto, uma resposta a todos estes critérios.
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