Poucos são aqueles que não demonstram um certo nível de preocupação face ao estado do Planeta Terra. (Esperemos que esse número continue a diminuir até se tornar inexistente – as alterações climáticas são factos, não opiniões.) A maioria preocupa-se, revolta-se, sente-se ansiosa face às perspetivas climáticas, sociais e políticas do futuro. Mas das palavras aos atos vai um grande fosso.

Esse fosso tem um nome, na verdade: é o fosso atitude-comportamento (uma tradução literal do inglês, attitude-behavior gap). Um conceito que já existia, mas que foi apropriado pela literatura académica de sustentabilidade, para explicar porque existem tantos cidadãos preocupados com as alterações climáticas, mas que não o demonstram nos seus hábitos de compra.

Para percebermos este fenómeno, é importante termos em conta duas dimensões. Em primeiro lugar, as intenções – isto é, se um cidadão se encontra verdadeiramente consciente das problemáticas ambientais e sociopolíticas, mostrando a sua inquietação e descontentamento perante tal. Se estás a ler este artigo, é muito provável que esse seja o teu caso. Em segundo lugar, analisam-se os comportamentos. Estes podem ser de diversos tipos, mas, face ao tema que aqui abordamos, vamos destacar comportamentos relacionados com a aquisição de peças de roupa mais sustentáveis, nomeadamente de marcas que se associam a esses valores.

Se um consumidor demonstrar preocupação ambiental, mas não possuir hábitos de compra que considera serem mais sustentáveis, então estamos perante um fosso entre atitudes e comportamentos. Embora não existam números que detalhem quantas pessoas se inserem nesta categoria, sabe-se que é o caso de uma grande maioria da população ocidental – e as justificações para tal são variadas.

De forma geral, existem seis explicações que caracterizam o fosso atitude-comportamento: ceticismo, motivações económicas, falta de benefício pessoal, falta do sentimento de culpa, falta de conhecimento e, por fim, uma justificação bastante particular à indústria da moda, a estética.

O primeiro motivo listado – o ceticismo ecológico – nasce em resultado de um elevado número de declarações ambientais baseadas em estratégias de greenwashing. Sabemos que nem todas as marcas que se consideram “sustentáveis” o são na verdade e, nesse sentido, os consumidores sentem que é cada vez mais difícil confiar nas comunicações transmitidas pelos profissionais da indústria. Isto leva a que não haja vontade de interagir com todas as marcas – mesmo as que, no seu núcleo, possam ser mais amigas do ambiente.

As motivações económicas podem ser variadas, mas, na maioria, prendem-se com o preço. Existe a crença comum de que a moda sustentável implica gastos mais elevados (mesmo que isso não seja sempre verdade) e essa questão afasta consumidores com rendimentos mais baixos ou outros que não veem valor na apresentação de preços mais justos.

Por sua vez, a falta de benefício pessoal passa pela adoção de uma visão individualista da sustentabilidade. Se o consumidor não sentir que a aquisição daquela peça de roupa mais amiga do ambiente lhe traz vantagens para si mesmo, então não conseguirá ultrapassar quaisquer obstáculos na jornada de compra (preços mais elevados, falta de acessibilidade, etc.). A sustentabilidade é, no seu núcleo, uma corrente baseada no altruísmo e na contribuição para a sociedade, podendo não ir ao encontro dos valores de muitos cidadãos.

De forma similar, a falta do sentimento de culpa implica que o consumidor não sente que é da sua responsabilidade realizar ações que contribuam para uma indústria da moda mais sustentável. Este argumento avança que está nas mãos das grandes empresas e governos tomar ações que revertam as alterações climáticas – e não nas do cidadão comum, cujo poder é limitado.

A falta de conhecimento é uma das justificações mais prevalentes, principalmente para as camadas da população de maior idade, para quem a sustentabilidade poderá ser um conceito distante. Ainda que o cidadão revele uma preocupação ambiental, pode não saber como agir perante a imensidão de escolhas existentes no mercado – e esta problemática só se combate com educação e informação acessível e rigorosa.

Por fim, a estética advém da crença generalizada de que as peças de moda sustentável podem não estar tão dentro das tendências de moda quanto a fast fashion. Ainda que privilegiem um design mais intemporal, já existem inúmeras opções de marcas mais sustentáveis, que irão certamente ao encontro de gostos ecléticos. Mesmo assim, existe ainda quem acredite que sustentabilidade e moda são mutuamente exclusivas.

Agora, a pergunta para um milhão de euros: como é que se ultrapassa o fosso atitude-comportamento? Para os consumidores, é com informação. Quanto mais conscientes estivermos dos problemas ambientais e sociais da indústria da moda, mais fácil será fazer escolhas que vão ao encontro dos nossos valores. Para as marcas, é com comunicação. Saber o que comunicar e como o comunicar é essencial para a sobrevivência de um negócio de moda sustentável. Visita a nossa página dos Serviços para saberes como a Ethica poderá ajudar a tua marca nesse sentido.

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